De cómo transformar un supuesto inconveniente en una ventaja

Últimamente la palabra “crisis” se oye por doquier, se lee en los periódicos, se palpa en el ambiente. Es en estos tiempos cuando la creatividad es más importante y cuando las empresas deben invertir aún más en publicidad si quieren seguir a flote.

He aquí un caso: en la década de 1.960 la gente se quejaba de que el ketchup Heinz tardaba mucho en salir de la botella y que los productos de la competencia eran más fáciles de usar. La opción evidente era estudiar si el problema estaba en el diseño de la botella o en la fórmula del producto; pero eso habría supuesto enfrentarse a la competencia de forma convencional y en el mismo terreno. En cambio, dejaron de lado el razonamiento convencional y convirtieron su supuesta desventaja en una ventaja competitiva, cambiando así las reglas de la competencia. Se realizó una nueva campaña publicitaria para convencer a los consumidores de que el ketchup Heinz tardaba en verterse porque era mucho más espeso y, por tanto, debía ser mucho mejor. Acuñaron el lema “el ketchup más lento en verterse” y a lo largo de los años vieron su porcentaje de mercado ascender del 15% al 50%.

Todo esto lo contaba John Sculley en su libro “De Pepsi a Apple”; Sculley llegó a ser vicepresidente de Pepsi tras haber trabajado en la empresa como ejecutivo de marketing durante la década de 1.970, y fue el artífice de que la compañía superara por primera vez a Coca Cola en volumen de ventas. En su libro, defendía lo siguiente:

“Normalmente, uno sólo puede anular las ventajas de un competidor cambiando las reglas fundamentales de la competición, en lugar de enfrentarse a él en el mismo terreno y con sus reglas”.

A finales de los 80, la industria publicitaria del Reino Unido sufría una importante crisis. En un intento por estimular el negocio, una asociación de medios del país emitió en televisión un anuncio en el que se mostraba un avión que se dirigía hacia el corazón de una tormenta. Los relámpagos brillaban cada vez más cerca y la lluvia y el viento azotaba con creciente fuerza la aeronave. Después se mostraba un texto que decía lo siguiente:

¿Cree que es el momento de apagar uno de sus motores?

La publicidad es en efecto uno de los factores que sustentan un negocio, y es en tiempos de crisis cuando más esfuerzos hay que hacer, en lugar de escatimarlos. El impulso natural de muchos competidores será precisamente el de reducir sus gastos en publicidad e imagen, lo que resulta una ocasión ideal para destacar frente a la competencia.

Los preceptos de la economía nos enseñan que la publicidad estimula el consumo y acelera la innovación. De nuevo, en tiempos de crisis, la inversión en publicidad ayudará a la empresa a crecer en número de clientes y facturación. Dicho de otro modo, es una forma de asegurar que el motor tendrá suficiente combustible para atravesar la tormenta.